博客网 >

七月中旬,OCLC继《网络世界中的共享、隐私与信任》之后,再次发布一份长达212页的新报告《从自发到自觉:美国图书馆经费支持研究》。该报告由比尔与梅林达·盖茨基金会赞助支持,旨在研究公众对图书馆资金投入的态度和认知,并在此基础上评估通过大规模营销活动以增加图书馆资金这一战略的潜力。

报告由八个部分组成:介绍、从自发到自觉的资助、谁是图书馆资助人、在职官员与图书馆资金、图书馆资金支持是一种态度、激励可能的和超级的支持者、鼓动可能的和超级的支持者、结论。

报告的起始,首先确认的是美国公共图书馆的使命:图书馆是平等与民主的促进者。任何人都可以去,任何人都可以按照自己的所需去阅读他们想要利用的任何资料。在全美9000多个公共图书馆中,这是一个核心的使命,除此之外,每个图书馆还要为满足本地的社区提供服务。不过,免费服务并不等于不需要资金的投入。尽管美国绝大多数居民曾经访问过图书馆并享受其服务,但他们多数都不了解图书馆资金的来源。实际上,美国公共图书馆80%的资金来源于地方财政,州与政府的投入只占很少的一部分。2000年,州与联邦政府资金投入占总数的14%,到了2005年则下降到10%。这一趋势还会继续。2004年,地方税收为公共图书馆提供了90亿美元的财政支持,而全国税收的收入则提供了8000亿美元给地方当局,主要用于消防、警察、学校、健康与公园等公共开支。实际上,图书馆开展的服务越来越多,但经费却越来越挚肘,图书馆只能被迫削减开支,或者减少雇员和社区服务、缩短开放时间。从长远的角度来看,公共图书馆经费来源已经成为严重的挑战。如果居民还没有认识图书馆经费的来源,那么他们怎么会理解图书馆正在遭受的财政上的压力,怎么会引起他们的关注并保证未来的投资?这些都是美国公共图书馆面临的严重问题。

这是一个注重营销和注意力经济的时代。据估计,美国一年花费在广告上的费用为3000亿美元。只有通过宣传、营销以及吸引选民的注意才能提高消费的支出。实际上,美国公共图书馆界也在增强这一意识并成功地运用到提高图书馆经费方面上来。

根据营销学的理念,首先是建立市场的细分。人口少于20万的城镇与郊区,从18至69岁的居民,他们可以分为超级支持者、可能支持者、不愿支持者和非选民。这是一个金字塔型的结构,处于最上层的是超级支持者,他们是图书馆经费来源的动议者,坚定地支持增加图书馆投入;其次是可能的支持者,即可能愿意支持图书馆资金的提议,但不会全力争取;而不愿支持者则是因为很多原因而在图书馆经费问题上很难投票赞成;非选民则属于未注册或选择弃权的选民,他们可能不会支持图书馆获得资助。从调查的数据来看,74%的居民宣称支持图书馆;而35%的人则不会。坚决支持的占37%,可能支持的占37%,26%的表示反对。从全部居民支持与反对的金字塔结构来看,超级支持者占7.1%,可能的占32.3%,不愿支持者占34.0%,而非选民则占26.2%。

选举与任命的官员在决定图书馆经费问题上占据着重要的角色,所以,理解他们的态度和行为也很重要。从调查结果看来,官员访问图书馆的频率超过了普通选民,他们一年会去图书馆19次。官员们是社区的长期居民,他们更可能是地方机构的成员,包括一些图书馆组织。40%的官员是“图书馆之友”的成员。他们对图书馆持以积极的态度,这点与可能的支持者的观点一致。他们相信,图书馆在提供平等信息服务与技术上发挥着重要的作用。同样,官员也承认图书馆是社区聚会之所对本社区已经产生了积极的影响。官员们相信图书馆员对用户提供的附加价值,承认图书馆在凝结社区中的作用。71%的官员对本地图书馆的引导能力报以乐观的态度,但只有53%认为地方图书馆员的工作与当地行政人员和社区领袖有紧密关系。在图书馆经费问题上,官员们对图书馆与图书馆员的态度则并非一以贯之。所有的官员都认为他们有决定本地图书馆的责任。当问及是否支持图书馆经费问题时,60%的人他们会毫无疑问地支持将经费问题提到选举问题中。官员们更承认图书馆面临的经费难问题,而大多数的民众则认为图书馆已经有了足够的经费以维持正常的运行。因此,他们认为社区应该增加税收。最后,这些官员也提供了一些重要的建议:强调图书馆对社区的回馈、建立战略同盟、更加积极互动、让选民参与等。

图书馆资助行为取决于人的态度和信念,而不是一些诸如年龄、性别、种族、政治倾向或者收入水平等概念。无论是支持还是反对图书馆经费的投入,每个选民都有自己的理由。从调查的数据来看,绝大数人宣称他们会在投票中支持图书馆,但也有很多人对他们的公共图书馆毫无了解。支持图书馆与访问图书馆并不是同一回事。对图书馆员的期望是支持图书馆的重要原因之一。图书馆是获取信息的重要渠道但在今天还需要重新定位。图书馆是改变人们生活的力量这一信念也会影响选民的态度。支持图书馆就会减少其他服务的支出。官员们会支持图书馆,但对经费问题不会全部赞成。
超级支持者和可能的支持者的认识与行为是有区别的。详细地理解他们的态度与认知是通过营销以扭转图书馆资金下滑的重要因素。虽然他们之间具有共同的地方,但是也有明显的不同。超级支持者毫无疑问支持增加图书馆的资金投入,而可能的支持者则认为图书馆问题很重要,但还需要与其他地方公共服务相权较。超级支持者对图书馆有一种情感,认为图书馆不仅仅是一块提供学习的场所,更是改变他们生活之地。而可能的支持者则更实际些,认为图书馆在凝结社区、改变生活方面发挥了重要的作用,但不会认为是具有决定性的转变因素。

研究固然重要,但行动则更为必须。为了维持和增加美国公共图书馆的经费,这一定性和定量的研究必须定位于通过营销和宣传来增强公众对于图书馆对社区发挥重要作用这一认识上来。更多的选民和官员都应该意识到增加地方财政到图书馆都会为社区带来更多的好处。那么,如何才能让那些可能的支持者将手中的选票投给图书馆并说服其他人也一样拥护图书馆呢?这需要的是对图书馆的热爱。图书馆通过宣传平等获取以及社区价值等理念促进人们对图书馆的认同。同样,图书馆作为安静、有秩序的、自由的、安全的与社会联结之所,这些独特的品质也会成为公众资助的理由。
美国公众对图书馆的认识都是建立在过去的基础之上,而该报告则清晰地描述了他们对图书馆了解的方面和不知道的地方。其实图书馆除了是传统的阅读与互联网接入的地方外,它还是开展其他增值服务与具有转变意义的服务,如青少年项目、计算机培训和英语培训课堂。如今,图书馆正处于经费压力的困境中,但美国公众对此则并不知情。报告也发现,那些愿意资助图书馆的人并非就是图书馆用户,而图书馆用户也不一定就是图书馆资助人。实际上,研究发现,访问图书馆和愿意资助图书馆完全是两回事。因此,通过市场细分来确定谁是资助者,谁不愿资助,这是图书馆营销成功的关键。根据调查,超级支持者和可能的支持者占了约近半数,他们分享着共同的价值:他们与社区紧密相关;他们认为图书馆对社区和孩子的教育都很重要;他们并非一直都是图书馆的重要用户,但认为图书馆是神圣之地,对社区很重要;他们认为热心的图书馆员是终身学习的真正提倡者;他们认为图书馆与学校、消防和警察一样重要,并愿意增加赋税以支持图书馆。

公共图书馆的经费问题是各国图书馆面临的共同难题:投入越来越少、服务内容愈来愈多。可以说,其追求的使命和价值却陷入到了经费困难的现实困境。而这一新报告的发布对于未来美国公共图书馆的经费增加问题提供了可供资鉴的重要文本,同时也为其他国家公共图书馆解决经费问题提供了良好的启示。

载于《新华书目报》
<< 网摘 / 蜜月期的终结? >>

专题推荐

不平凡的水果世界

不平凡的水果世界

平凡的水果世界,平凡中的不平凡。 今朝看水果是水果 ,看水果还是水果 ,看水果已不是水果。这境界,谁人可比?在不平凡的水果世界里,仁者见仁,智者见智。

中国春节的那些习俗

中国春节的那些习俗

正月是农历新年的开始,人们往往将它看作是新的一年年运好坏的兆示期。所以,过年的时候“禁忌”特别多。当然,各个地方的风俗习惯不一样,过年的禁忌也是不一样的。

评论
0/200
表情 验证码:

游园

  • 文章总数0
  • 画报总数0
  • 画报点击数0
  • 文章点击数0
个人排行
        博文分类
        日期归档